促销活动，怎样才能让消费者动心

前一段时间，宜家家居香港某店的年中促销，店面被人群挤爆，大批顾客苦等几个小时排队付款。而笔者所在城市的宜家门店，虽没有如此火爆的场景，但是从周一到周五，也是人流不息。对此，有经销商发牢骚：“不过是普通的促销活动，也就是打打折而已，居然让人这么疯狂！”

生产耐用消费品（国内家具使用周期动辄5年以上）的家具企业的品牌营销活动近年来呈指数增长，每逢各类节日必有大型促销活动。即使到了夏季――传统销售淡季，很多红木家具品牌包括卖场，都还在继续坚持做活动，努力营造出“淡季不淡”的势头。与宜家这种近似狂热的场面对比，反观红木家具各大卖场，则面临尴尬境地。

近年来，在经济新常态下，红木家具行业面临转型升级，红木家具市场不如往日繁荣景气，为刺激消费需求，一些企业也纷纷借机开展各类促销活动。然而，企业层出不穷的让利活动却常常没有取得预想的效果。

此起彼伏的打折活动，从店外拓展蓄水到店内团购促销，红木家具企业的营销手段越来越先进。但是不管商家如何卖力、如何策划，消费者似乎就是不感冒。

通过比较发现，以下几点关系到企业促销活动的效果。

品牌影响力是促销活动的基础

只有经过长年累月的品牌积累，才能让红木家具企业拥有了属于自己的忠实“粉丝”。当品牌在消费者中树立了良好的品牌信誉和口碑后，每年只需用一场再平常不过但是却极其实用的促销模式，即可引发市场的强烈追捧。

如今市场上也有一些红木家具品牌经过一定沉淀，产品质量有保证，但说到品牌号召力，就有些力不从心了。笔者接触的经销商，对于营销活动推广特别感兴趣，但是对于品牌推广却并不热衷，在他们看来，“家具属于耐用消费品，个人消费频次低，所以对品牌的关注度也不高，想锁定客户，只能靠个人的口碑。”

令人信服的折扣是促销活动成功的关键

今年年初开始，全国不少城市均出现“东阳红木家具白菜价”的促销活动，原本昂贵的红木家具以低价甩卖，让不少消费者直叹“红木家具跌下神坛”。然而，精明的消费者很快便识别出这些让利并非他们想象中实惠。以次充好、木材造价，折扣背后的真相让消费者伤透了心。虽然这些“白菜价”、“跳楼价”很大一部分是一些小企业为回笼资金打着东阳红木家具的牌子进行清仓甩卖，但无疑这些难以服众，甚至带有欺骗性质的行为只会损害东阳红木家具品牌在消费者心中的形象和信誉。

另一方面，在市场经济下，商品营销是一件很正常的事情，家具即使属于耐用消费品，也存在产品库存，抑或是产品更新等情况，通过各种实际或变相的价格折扣活动，将产品销售出去也属正常，不少国外家具品牌也会选择在某个时间点进行这样的营销活动。但是在国内，这种营销显然已经变了味道――价格统一名存实亡，价格机制虚无缥缈，再加上常年的折扣促销，不仅让潜在的消费者对家具价格产生云里雾里的感觉，对商家的所谓促销活动也开始变得麻木。

结语

在缺乏了种种品牌促销成功的元素后，国内家具行业的终端品牌活动正变得越来越“另类”：营销方式越来越精致，但是不管哪种主题的折扣活动，不管商家如何吆喝，消费者都是冷眼旁观。

要想让消费者真正亲近你的品牌营销活动，企业必须在品牌系统建设和价格机制上下真功夫。