深圳西格家具“蓝海战略” 恰逢艰难行情

整个家具行业将形成怎样的走势？我一路走访过来，几乎所有的企业负责人毫无例外地判断，将在最近的五年内洗牌，大企业将有望对行业形成垄断之势力。但对于一些中小型企业而言，最近一、二年的时间将变得十分难熬和凶险。这正应了那句马云的名言：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上看不到后天的太阳！”

对于今年的家具行情，深圳市西格家具有限公司总经理钟治平也并不讳言。但他认为：行情清淡恰好给予企业以足够的压力和充足的时间让企业去做思考、调整、整合与创新，“我从去年下半年，就采取五大战略部署，实施二次创业，现已取得预期成效。只有现在积极准备，才可能在又一个行业春天到来的时候，跑在最前列。”――在宏观企业环境并不乐观的时刻，在多数企业运营都呈保守谨慎之势的时刻，这样的话让人感动。

为此，我特意记录下这一个典型企业案例，相信机遇通通都会给到他们――这一群为变局而作充分备战的企业家们。

危急时刻我们要稳住、挺住、抓住

1.同问：生意为何这么淡？

从去年起到现在，家具生意一直很淡，并且越来越淡。为何？为此钟志平查阅了大量讯息资料，并与业界专家、知名人士交流讨教。他认为原因有二：其一， “国八条”对房地产的宏观调控，导致刚性需求者处于观望、徘徊、等待的局面，目前他们与房地产商的博弈处在“胶着”状态。“就因谁也不愿意先行一步，可就苦了下游的一揽子行业。包括装修、建材、卫浴……都很不好过。”；其二，僧多粥少，近几年不论在流通环节，还是生产制造领域，爆发式扩张，而需求相对下降，导致生意“惨淡”。 我赞同他的观点：这正是2008年来国家实行货币宽松政策，陡增四万亿投入到第一产业而导致的“上火“表现。因此，从产业经济形态看，这段时期，也是家具行业作为市场宏观经济调控下的产业，其自我需求调整、发展的必然经历。

2.意见：大危机中有大机遇

但是，毋庸置疑，家具业仍然是一个永不落幕的产业。有数据为证：去年国内家具销售额仍然保持7000亿元高位，预计到2015年，家具国内销售额将达到24，300亿元，将超过汽车业成为国内第一大消费产业。

在钟志平看来，四大因素将不断促进家具业的快速发展。一是城乡一体化建设，每年有2200万农民转弯为城镇居民，这就已经相当于一个上海市的人口；二是旧城改建拆迁，原地建设新房；三是改善性居住依然强劲，小户型换成大户型；四是家具消费的时尚化，当家具也有潮流的时候，就会有“过时”和“淘汰”。

而国家对房地产业的两大举措也为家具业提供了很好的的宏观环境条件：一方面，打压房产泡沫，对炒房团的打击，不仅保障了房价的稳定，还让刚性需求更加凸显；另一方面，大量开发经济适用房。国家今年投入建设的有1000万套，五年内要达到3500万套。这为家具业提供了很大的市场空间。

从家具行业本身来看，市场的惨淡必然带来家具业的大洗牌。规模小、实力弱，无核心竞争优势的工厂、商场、经销商将被历史所淘汰。能

综上所述，未来家具业的宏观环境是利好的，预计从今年10月后起将迎来家具业的春天，还会迎来“井喷”时期。

应对：稳住、挺住、抓住

大家要稳住、挺住、抓住，才能在危机中迎来大机遇。”这是钟治平真诚告诫行业同行的一句话。

稳住：即要透过现象看本质，用积极的心态看待家具业的现在与将来，切不可消极、迷惘，不知所措，慌了阵脚。

挺住：即要注意保暖，保持充足的现金流。同时不盲目扩张，把重心放在打造品牌，扩大销售渠道与网络，苦练内功上。

抓住：即在危机面前，内藏着巨大的商机。对于有智慧有实力的老板，要看到机遇，捕捉机遇，以迎接“春天”的到来，赚的钵满盆盈。

二次创业――抓住利好时机铸辉煌

首先，开放观念，整合资源，实现强强联手

拜访企业的时候，正逢新产品评审，钟治平却没有在现场，他说：“我是故意不到场的。以前我认为我很聪明，什么事都自己来思考，自己决定。但事实上一个人的思路是相当有限的。”

所以，他现在做的是开放观念，整合资源，“这样才能使产品、品牌、运营、管理系统由量变到质变。”“质变”被钟反复提及――这一年，一方面感觉到钱哗哗地朝外流，另一方面企业的变化却让他有凤凰涅?之感。

A、与国内顶级家具设计机构合作，使产品实现国际化水准原创产品，实现质的飞跃；

B、与国内著名家具品牌包装与设计公司合作，奋力打造终端形象全新形象；

C、与广州著名咨询机构合作，建立科学、系统、高效的运营模式，确保目标达成；

D、与开创家具科技营销先河的软件开发公司合作，让家具销售真正跨入E时代。实现“有限店面面积，无限销售放大”、“线上交易，线下服务”等，为企业提供核心技术支撑。

其次，高瞻远瞩，战略定位，企业全面提升

事实上，企业敢于这样做，也有自己的底气：一方面多年来高度聚焦于软床的研发、生产和经营，已经积累了经验，夯实了企业基础。而另一方面，重点辐射于西南、西北市场的营销网络也让其拥有了良好的品牌知名度、美誉度。而基于这样的过去，着眼于未来，才能做出自己战略。

对他们而言，如下的战略适合企业发展现状，又极具事业野心，势必要将一些同类企业远远甩到后面：

A、提出“宁做鸡头，不做凤尾”，重点打造品牌与网络建设。

B、提出“做草原上的狼，不做虎”。高度聚焦于软体客卧居家产品，做精、做细、做透、做完整。

C、提了“做地头蛇”，先做好区域强势品牌。一方面要做好深圳品牌的形象与品位，同时要成都的产品价位、营销与政策费用。

D、打造“横向拓宽，纵向延伸”的商业模式，为企业创造无限活力与空间。

第三，蓝海战略――建设差异化的竞争优势

1.软体进入“整体家居”时代

企业与深圳软体家具设计机构进行深度合作，其突破在于：由模仿性开发向原创性开发突破。这一系列针对中小户型及80、90后开发的产品，其定位和“原创”的气息可以使各专卖店打破“打价格战”的困局。而创新则在于：由卖软床变成卖整体卧房家居，使店面更显丰富与饱满，常开单、开大单。同时使消费者一站式、套餐式购买，以解费心费力费时费钱而难以达到理想化效果之苦。

其品牌也定位为，做中国首家软体卧房家居方案解决者，以软床为核心，卧房家居整体配套，成为软体卧房专家。

2.家具销售进入“e”时代

与开创家具三维销售软件系统先河的研发机构合作，将三维动画软件展示形式植入各专卖店，解决了各店展示面积小，消费者选择余地小的问题，使有限面积成倍放大。而目前研发设计出的三维卧房情景模式，可根据顾客需求将所喜爱的款式放入卧房情景模式中，并随即变换款式色彩，甚至可变换墙纸、地板、背景墙之材质色彩，解决消费者心中无底的问题，促进销售成交率的提升。

3.改管控经销商为帮扶经销商

从目前终端经营环境上看。可谓屋漏偏遭连阴雨，船破又遇当头风。市场需求异常疲软，市场竞争日益加剧，租金费用成本不断增高，三面夹击，导致单店赢利水平每况愈下，步履维艰。钟治平认为，在当前严峻的市场形势面前，作为生产供应商应调整心态，更新观念，变举思维，创新举措，要真正与经销商形成命运利益的共同体，把经销商的生存与发展放在首位，设身处地为客户着想，竭力满足客户合理需求，系统拿出提高单店赢利能力的思路方案并逐一落实。形成差异化核心竞争。

4.建立终端盈利模式系统

事实上，从去年起，针对市场疲软，竞争加剧，费用增加等问题，企业以“如何提高单店赢利能力”为课题，投入大量人力、物力、财力，从品牌形象质的提升，从产品的突破与创新，三维销售软件系统开发，终端赢利模式的变举等中各方面进行全面整合与升级，以差异化的优势来促使企业从“红海”向“蓝海”进发。

但最关键一击仍然是要建立终端盈利模式系统，而影响赢利的关键有五大要素：即顾客入店量，顾客成交率，单位顾客的购买额，商品附加值，顾客回头率。”钟治平说，经过不断地分析，实践再突破，终于形成这一系统，提升了单店盈利能力。

比如，系统中的”1+3+5+n创新思维模式”，为提高单店赢利能力提供更大了平台与空间。谓“1”即选择一位门当户对的经销合作伙伴；“3”在当地城市进入不同层级商场开设3个专卖店；“5”即我们提供三个不同档次风格的软床系列产品，两个不同档次的沙发系列产品；“n”即充分利用公司提供的三维销售软件即精美图册，可三店互推联动，同时开展与楼盘售按中心、置业联盟的合作，并进行网上销售。从而为提高单店盈利能力提供更大平台与空间。打造终端赢利第一品牌：“3-5工程”。这也有案例可证：乐山专卖店，经营实用面积175平方米，去年全年提货款达到118万元，年单位面积销售额达到6431元。创地级城市软床单店销售业绩的奇迹。